Blog

Deel 2: Vedis/ TMA Trendcafé

6 december 2011, Jacques Hoendervangers

Over Trinity Retail, de Chinezen, het belang van Doctor Fish, omzetgerelateerde huur en Johnny Walker’s Brand Walk...

Zoals beloofd, een apart blog over Schiphol Retail. Toen ik klein was wilde ik het aller-aller-allerliefste KLM-stewardess  worden, misschien verklaart die wens mijn liefde voor Schiphol. Ik kom er graag, en het liefst zo vaak mogelijk (dat heeft wellicht ook te maken met mijn voorliefde voor reizen en vakanties…)
 

Grote getallen

Met maar liefst 50 miljoen passagiers per jaar zijn er behoorlijk wat kansen om van heel veel passagiers heel veel blije klanten te maken. Uit onderzoek weten ze dat maar liefst 60% van alle aankopen op Schiphol op impuls is. Persoonlijk verbaast mij dat niet, ik doe graag mee :) Schiphol Retail bestaat uit maar liefst 17.000m2 winkelvloer én 17.000m2 food & beverage. De winkels op Schiphol Plaza realiseren een omzet van ca. € 10.000/ m2, waar de 120 winkels áchter de paspoort controle een omzet realiseren van maar liefst € 30.000/ m2

De Chinezen

En waar de zaal het allermeeste van onder de indruk was: de Chinezen. Waar Schiphol jaarlijks van ca. 7 miljoen Nederlandse passagiers blije klanten maakt, zijn ca. 150.000 Chineze reizigers verantwoordelijk voor evenveel omzet… Zijn wij dan echt zo zuinig??? Min-of-meer als experiment hebben ze een museumachtige-dranken winkel geopend, met de mooiste, en exclusiefste flessen van soms wel € 1000. En deze worden notabene goed verkocht. Aan overwegend Chineze passagiers. Dus worden er bijvoorbeeld handige APPS ontwikkeld die de Chineze passagiers in het Chinees door de luchthaven naar hun gate kunnen loodsen (met vast wat leuke tips voor onderweg…)

Alleen de allerbeste specialisten

Schiphol heeft slechts een beperkt aantal winkels ‘in eigen beheer’, te weten de See, Buy Fly winkels die (volgens mij vooral) drank, tabak, tijdschriften en cosmetica verkopen. Dit is eigenlijk meer toeval dan strategie, want wat Schiphol Retail vooral doet is het zoeken en samenstellen van het ideale winkel- en serviceportfolio op basis van o.a. trends, passagiers profielen en hun strategie.

100.000 Surveys

Als ik het goed begrepen heb doen zij ca. 100.000 surveys per jaar. Kortom, Schiphol Retail weet ongelooflijk goed wat hun passagiers en potentiële klanten beweegt… Op basis van die kennis en hun strategie selecteert Schiphol Retail alleen de allerbeste specialisten om hun strategie te kunnen realiseren en daarin zijn zij soms heel vernieuwend! Zij hebben bijvoorbeeld de allereerste Victoria’s Secret naar Europa gehaald.

Altijd wachttijd

Schiphol gaat ervan uit dat, ondanks, of misschien wel dankzij, alle technologische ontwikkelingen er altijd sprake zal zijn en blijven van wachttijd op de luchthaven. Zij zien het als hun missie om tijd te besparen en de (wacht)tijd zoveel mogelijk te doden.  Het winkelportfolio moet dan ook een ideale mix zijn tussen service, convenience en impuls (verleiding).

Cross-selling

Er wordt gekeken naar het nog meer kunnen creëren van ‘werelden’. Passagiers die houden van Hermes en Gucci, zullen diamanten meer op prijs stellen (en kopen) dan de gemiddelde bloembollen- of krantjepassagier. Op die manier hopen ze hun passagiers een optimale beleving te kunnen aanbieden, en natuurlijk meer cross-selling te realiseren. Ook op andere manieren wordt gekeken naar (logische) cross-selling. Als ik het goed begrepen heb, hebben ze zojuist een samenwerking weten te realiseren van een koffie-aanbieder met een internetcafé. Eigenlijk behoorlijk voor de hand liggend, maar blijkbaar heel vernieuwend voor Schiphol.

Service!

Schiphol retail wil winkelen (en kopen!) zo makkelijk mogelijk maken. Sommige producten zijn tax-free flink goedkoper, maar om die nou tijdens je zakenreis of vakantie mee te ‘zeulen’…  Dus bieden ze een (thuis)bezorgservice aan. Er wordt nagedacht over de ‘to do-lijst’ van de gemiddelde passagier. Dingen waar je nooit aan toe komt, maar misschien wel graag zou willen: is het bijvoorbeeld interessant om een gezondheids-APK op de luchthaven aan te bieden?

Kostbare winkelmeters

Schiphol geeft bewust kostbare winkel (en F&B)meters ‘weg’ aan wellness-faciliteiten; massagestoelen, express spa, Doctor Fish-achtige concepten. In de woorden van Jacques; “We hoeven er niet rijk van te worden, fun en ontspanning zijn ook belangrijk!” In hun strategie staat zelfs dat 10% van hun commerciële meters ingevuld moet worden door iets leuks; Schiphol heeft daarom een Airport Library, een dependance van het Rijksmuseum en zelfs een park! Ook als ze uitbreiden is 10% voor ‘gewoon heel leuk’. Deze (soms) gratis service en beleving zorgen namelijk voor een hogere waardering en dat zorgt er bovenal voor dat mensen willen terugkomen. En terugkomende passagiers zijn op de lange termijn heel belangrijk en waardevol voor Schiphol Airport en –Retail.

Beleving beleving beleving

Jacques spreekt over Trinity Retail; de samenwerking tussen airport, brands (marketing, media) en retail. Ondanks, of misschien zelfs dankzij, het feit dat de huur omzetgerelateerd is (het kan dus wel!) gaan ze nog meer sturen op beleving-beleving-beleving. Dat vraagt om nieuwe businessmodellen. Branding- en marketinggestuurd in plaats van ‘afrekenen’ op basis van omzet… Ik ben benieuwd!

Een heel mooi voorbeeld van deze manier van denken en werken is hun samenwerking met Johnnie Walker…

Wat vind jij de leukste luchthaven ter wereld? Wat vind jij van Schiphol? Ik kijk uit naar je reactie hieronder!

Lees ook:
Deel 1: Vedis/ TMA Trendcafe: Kikker + Titanic = dodelijk

• Door: Chantal Riedeman
• 
• 16-12-2011
• 
• reacties (0)
• 
• tweets (8)
• 
• retweet